维多哈尔滨的秘密暗中的屏障,维Dolly亚的心腹到

日期:2019-04-18编辑作者:模特时尚

  导语:连续几个季度业绩持续走低的维秘似乎终于找到了品牌的症结所在。

维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)于今年11月20日在中国上海如期举行,是继法国戛纳、巴黎以及英国伦敦,第四次离开美国,在其他城市举办。

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这场令都市男女血脉喷张的豪华盛宴曾以充斥着性感、美女、天价内衣等赤裸裸的物欲感风靡全球。自诞生以来,已成为了让世界女性为之疯狂的内衣品牌。

维密秀近日来因为奚梦瑶的摔倒导致在微博和朋友圈一度刷屏,并且各种角度去分析这次摔倒以及奚梦瑶以前接受采访时的视频。然而,更让人深究的是维密秀为何如此长久不衰,维密秀本身又有什么传奇故事呢?

  题图来源:liangmeiba

其创始人罗伊·雷蒙德,原是在百货商店为妻子购买内衣时感到尴尬,而突发奇想,遂在旧金山创建了“维多利亚的秘密”。名字由来并非源于一个叫维多利亚的人,而是店面装修采用了曾将带领大英帝国走向巅峰的维多利亚女王时期的复古风格,像极了当时女性的闺房,原有外部装修精美,内部维密更引人一探究竟的意味。

作为世界最知名的女性内衣品牌之一,维密本身的发展其实特别有意思。相比其他动不动就几十上百年的大品牌,其实维密是上世纪70年代末才诞生的品牌。其创始人并不是某位知名的女性设计师或者天使模特,而是一个大叔——罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)。大叔 内衣,莫非他是某种变态?只是为了满足自己的爱好而创立的维密?其实起因是他觉得自己老婆穿的内衣款式没什么变化,总让人提不起兴趣。于是乎,在那个没有网购的年代,雷蒙德大叔只能自己跑到内衣店去帮老婆挑选几件性感内衣,结局可想而知,必然被店员当作变态色狼一顿鄙视。但是这位大叔不是一般的大叔,作为一个斯坦福MBA的高材生,他为了全天下男人的伟大理想,决定自己开一家内衣店。于是乎他东拼西凑借了8万美金,开了第一家维多利亚的秘密。

  提起内衣行业,维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret)绝对是业界知名度较高的品牌之一,然而,近几年它的势头却大不如从前。其公司L Brands日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

20世纪70年代初,当时的美国在美苏争霸阶段正处于劣势,经济矛盾日益剧增,加上中东产油国家大幅提高石油价格等内外因素,导致美国一度陷入经济停滞与衰退,直至70年代末80年代初才借助第三次科技革命的力量,再掀高潮。

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  据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

此时,雷蒙德的第一家店铺于1977年开业。在经济复苏的影响下,人们急需借助消费来缓解低迷时期的沉闷,一年即为雷蒙德带来了50万美元的年收入,尝到甜头的他很快便推出了邮购商品广告目录,并在1982年把店铺扩张到了5家。

有人觉得既然是为了给老婆买性感内衣,那么维多利亚莫非是他老婆的名字?其实并不是,罗伊的老婆叫做Gaye。其实维多利亚是指英国历史上维多利亚时代女性的穿着。那个时期的女性穿得可是相当的严实,所以维多利亚的秘密自然就是指的维多利亚时代女性服饰下的秘密了。这么一想其实还是有那么点犹抱琵琶半遮面的神秘感在里面的。雷蒙德取这种名字也是想激起男人们的偷窥欲,然后进店选购了。为了营造这种偷窥的氛围,维密还特意把店面装修的风格选为维多利亚时代女性闺房的风格,连店员也必须经过特殊培训,不许歧视男性顾客,甚至还有男性导购专门防止男性顾客尴尬。雷蒙德认为内衣虽然是穿在女人身上,但是欣赏他们的却是男人,正所谓女为悦己者容嘛。

  如果说前者是维秘想寻找除内衣以外的新的增长点,那后者就如同其首席执行官Jan Singer在电话会议中所说的,维秘希望通过店铺积累的客户数据来设计并生产更多的符合当今女性需求的内衣产品。

可也就是这一年,公司资金运转状况不断恶化,最后不得不以低于5倍年收入的价格出售给了The Limited。

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将这块成长空间巨大的美丽蛋糕“拱手相让”的雷蒙德,后试图通过经营儿童服装品牌My Child's Destiny重振旗鼓,但不幸的是最终还是以破产告终。心灰意冷的他,为了不让妻子和自己一起深陷困境,遂选择了离婚,并于1993年一天的凌晨从金门大桥一跃而下,为自己46岁的生命画上了句号。

一时之间维密大获成功,短短几年就开了好几家分店。不过好景不长,雷蒙德由于经营童装店导致巨额亏损,于是他只能将维密以一百万美金的价格卖给了服装业巨头The Limited的莱斯·威克纳。虽然卖掉了维密,但是雷蒙德还是无法偿还巨额的债务,最终只能选择跳海自尽。

  创立于1977年的维秘从1995年开始就依靠着每年一场维秘内衣秀的营销手法,迅速打开了内衣市场。特别是在2013年,维秘达到了全美35%的市场占有率以及全球10%的内衣市场,全球销售额突破了67亿美元。

经过The Limited公司对销售区域以及业务线的扩张,两年后,维多利亚的秘密几乎成长为美国家喻户晓的内衣品牌,市值5亿,相当于出售前的100倍。

买下维密的威克纳也是一个非常有想法的商人,他觉得雷蒙德讨好男顾客的方法虽然不错,但是买内衣的最大消费者其实还是女顾客。那么怎么样才能吸引女顾客呢?在女性眼里代表着高端和个性才能引起女性的购买欲。最能代表高端和个性的内衣自然就是T台上那些模特穿的了。秉承着这个想法,1995年维密秀在全美的电视频道黄金时段播放,各种超模穿着内衣走着台步,男观众欣赏凹凸有致的身材和内衣,女观众看内衣,两边都不落下。1999年的维密秀在橄榄球比赛中间插播,结果上亿人争着看直播直接把直播网站给弄瘫痪了。

  华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

正式将维密秀商业模式孵化成功的是Sharen Turney,她于2000年加入维密,靠着全球最顶级身材的超模以及产品走秀,依托互联网宣传并借助多达185个国家的网络直播,赚足了世人眼球。

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  “我并不是一个明星,对我来说过多的花边是不必要的。”圣地亚哥的一位女厨师Miri Gregory说道,曾经她所有的内衣都是来自于维秘,但是现在对她来说,在维秘挑选内衣变成了一件很可怕的事情。

但在这种情况下,内衣几乎占领了客户对品牌的全部感知,观众眼里的维密除了性感一无所有。原本依赖服装和饰品开疆拓土的母公司The Limited,更是由于电商平台的冲击,年轻消费者需求和偏好的不断变化以及商场客流量的减产,于2016年被爆有大量高管离职,集团债台高筑,缺乏运营资金,媒体曾一度宣称清算即是最坏的下场。

女人看了维密秀后想要买“天使同款”内衣,希望自己穿上以后也能够拥有模特般的身材。男人则擦掉嘴角的口水,跑去买“天使同款”献给自己的老婆。在如此强大的示范作用之下,维密俨然变成了女人变美的灵丹妙药,男人也纷纷觉得这个是献给女人的最好礼物。甚至连登上维密秀本身也成为了无数模特们的梦想。不少人连续追着看了不少年的维密秀,甚至连哪一年有哪些超模登场都烂熟于用心,恨不得每天办一次才过瘾。

  同样的抱怨还有很多,甚至包括曾经给维秘带来短暂增长的PINK系列,如今也随着消费者观念的转变,而陷入泥沼。

回顾2016年法国维密秀的中国风造型,维密想打开中国市场的意图十分明显,也是这一年在上海开了第一家内衣专卖店。但原本可以对女性更加宽容,无需将拥有顶级身材的模特作为女性性感的标榜,更多可以打造女性健康周边品牌的维密,在面对北欧风格、运动内衣等系列风行之时还是显得手足无措。

伴随着成功的营销手段,2009年的时候维密的销售额已经达到了107.5亿美元,直到2016年第三季度,维密已经在全球范围内拥有超过1200家门店了。可以说维密在制造热门话题、打造热门事件、创造新概念等方面的营销成为了教科书式的案例。

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有网友曾留言:“一个卖胸罩的,怎么火起来的?”《ILOOK》创始人洪晃评论道:“卖肉啊,靠物化女性,把时装秀当成鲜肉秀,重金搞来知名艺人,补充含金量。”

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  “当维多利亚的秘密把所有重点都放在了如何使臀部更性感的时候,我甚至再也不想进入这个品牌的店铺里了,”维秘曾经的顾客Christine Lord补充道,“曾经有一段时间我一直觉得它非常有品味。”

纸醉金迷的大秀背后,商业社会说到底还是要看利润增长。维密的销售状况关系着母公司的整体盈利水平。弱肉强食的商业战场,如若继续固守原有的模式,不再寻求下一个新的增长点,那标榜“性感”实则“卖肉”的T台秀也就是维密最后一块遮羞布。

近些年,伴随着运动风的兴起,打着性感旗号的维密在Adidas、Nike等专业运动品牌的夹攻之下,仓库里囤积了大量的运动内衣。毕竟比起性感来说,对于主打运动的穿戴者来说,舒适感才是第一位的。

  据NPD集团的零售追踪服务机构统计,美国在2017年3月至2018年3月期间销售的无肩带以及无钢托内衣销售额均增长了30%以上。而Singer 在提到维秘的秘密幻想系列时也表示,该系列中带有防滑作用的内衣是最受欢迎的款式。

这几年维密也试图开展过中国这块市场,不过中国这块风水宝地也不是谁都能分一杯羹的。不少消费者就反映维密的尺码和设计对亚洲女性的体型非常不友好。而且去年维密秀上的“中国风”实在是有点辣眼睛。不少维密的忠实粉丝纷纷表示近几年的维密秀跟05、06年巅峰时期的超模水准根本不在一个级别上,甚至大量的网红、流量明星也能上T台。

  但其实,缺乏舒适度并不是维秘陷入困境的唯一原因,如今年轻一代的消费者在选购内衣时并没有像上一代人一样强烈的品牌忠诚度。特别是对于女性来说,她们在寻求便利舒适的同时更渴望能看到一些贴近现实生活的身材,而在崇尚超级名模的维秘中你几乎看不到任何一个身材有缺陷的的着装者。Global Data 零售部总经理Neil Saunders在邮件中也向CNBC表示,维秘强调的色彩和样式,以及大胆的营销越来越不符合现代消费者的需求。相反,美国Aerie、耐克、Under Armour以及初创公司ThirdLove等专注于舒适性和功能性的内衣品牌更倾向于提供中性的颜色。这些内衣可以同时在白天和夜晚穿着,在尺寸上也有更宽泛的选择。

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  从这点上来看,既想要保持品牌经典特色又希望能满足消费者新需求的维秘,如果不迅速从“维秘秀”一场独大的印象里走出来,必将面对更多严峻的挑战。

维密秀的创始人雷蒙德关注到了内衣除了给女性穿着意外的另外一个本质——给男性观赏,这个宗旨成为了维密营销手段的核心内容,用性感赚钱的同时还不低俗。维密成功将难登大雅之堂的“内衣”话题,变成了全民都可以参与的时尚秀。杰夫·贝佐斯在关于企业的发展的方向上说过这么一段话:“如果你更关注竞争对手,那么你需要等对方采取行动,自己才能做点什么。关注用户,则会让你步步领先。”雷蒙德和威克纳都是认识到了用户的关键需求,并且在这个需求上去进行创新。如果威克纳只是瞄准其他的内衣品牌,相信也无法让维密成为如此能制造话题性的公司了。

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